ラルタンについて

著書のご紹介

欲しがらない若者、恋愛しない草食系の先は…?!

おゆとりさま消費 つながり・ツッコミ・インパクト

2010年11月/アスキー・メディアワークス




【目次】
第一章: 新時代の担い手「おゆとりさま」とは?
 ~彼らが団塊ジュニアほど「オタク」でない理由
第二章: おゆとりさまは「バブル二世」
 ~バブル世代のパパ・ママと創り出す新市場
第三章: おゆとりさまの「プチハッピー」消費
 ~エコ、デコ、コスパで「イケてる自分」
第四章:おゆとりさまの「コミュニケーション」事情
 ~恋も仕事も「バーチャル」と「リアル」の間で
第五章: おゆとりさまはどこへ行く?
 ~結婚、出産、三世代。今後に向けたビジネスチャンス

20代は「欲しがらない若者」「恋愛しない草食系」などと揶揄され、節約志向やモテ願望ゼロの男子ばかりがクローズアップされてきました。
でも、現18~23歳のゆとり教育世代「おゆとりさま」の一部は、消費好きで恋愛至上主義のバブル世代を親に持つ「バブル二世」。
「sweet」「ウーノ フォグバー」「なんちゃって制服」など、40~50代のパパ・ママと創り出す新市場とは…!


おゆとりさまは「バブル二世」

09年、流行語の一つにもなった「草食系男子」。
おかげさまで、弊社・牛窪の著書も、多くのマスコミに取り上げていただき、「草食系/肉食系」は流行語大賞にも最終ノミネートされました。

当時、20代は「欲しがらない若者」「恋愛しない草食系」と揶揄されることも多かった、若者たち。

ですが、20代の一部から10代にかけて、ゆとり教育世代の「おゆとりさま」(18~23歳)は、必ずしも消費や恋愛に興味がない世代ではない。
なぜなら、牛窪が「バブル二世」と呼ぶとおり、彼らの一部は、恋愛にも消費にも意欲的だった「バブル世代」の親に育てられ、いまもパパ・ママと仲良し。
二世代、三世代に渡って、新たな市場を次々と開拓していたのです。

お手本は「ひな壇芸人」!

「おゆとりさま」の言葉を初めて世に広めたのは、日本経済新聞社の論説委員・石鍋仁美さん。
いわく、おゆとりさまが目指すのは、お笑い芸人。それも明石家さんまや島田紳助のような「ナンバーワン芸人」ではなく、準レギュラーの「ひな壇芸人」とのこと。なるほど、言い得て妙です。

おゆとりさまは、むやみに目立つ「ワル目立ち」を嫌います。一方で、ちょっとしたボケに対して「それヘン!」「あり得ない」と、ツッコミを入れたり、逆に自分がイジられてみたい。

だから消費でも、「ちょい足し」やB級グルメ、スピリチュアルなど、ツッコミやすいものにハマっていくのです。


なぜ「sweet」だけが売れるのか?

おゆとりさまが、よく口にする「コスパ」。
コストパフォーマンス、費用対効果のことです。

彼らは何かを買う際、必ずと言えるほど「コスパ」を意識しています。
たとえば、
「1万円の靴を買っても、年1回修理に出して、3年目でダメになることを考えると、5000円の靴を1年で履き潰すほうが、コスパでおトクだ」、
といった具合。(ホントに賢い!)

実際10~20代に聞いても、あの100万部超えの「sweet」(宝島社)の人気は、付録まで含めた「コスパ」による部分が大きそう。

グリコが09年のバレンタインデーに提案した「デコポッキー」も、実は「デコれば、5本ずつ小分けにして渡しても、安っぽくならない」といったコスパ感覚が影響していたのです。

一般に、「ケータイ世代」「バーチャル世代」と言われがちな、おゆとりさま。
ゆとり教育を受けてのびのび育つ反面、3組に1組が離婚するのを目の当たりにし、四年制大学に進学しても6割しか就職できない……。厳しい時代に直面しているのは事実です。
それでも、彼らは無限のパワーを秘めていました。メリハリ消費やプチハッピー志向、そして親ラブ族。彼らが創る未来の消費スタイルを、ぜひご一読ください!